家電業(yè)高質(zhì)量發(fā)展道路到底怎么走?面對又是一年廠商集體爭奪的雙11大促還是“全網(wǎng)最低價(jià)”主題,面對今年以來市場繼續(xù)動(dòng)蕩走勢“一季度觸底、二季度復(fù)蘇和三季度回落”的復(fù)雜局面?早早步入成熟期的家電業(yè),主要廠商的空間和動(dòng)力又在哪里?

最新披露的海爾智家2023年三季度報(bào)給出答案。具體來看:公司在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營收1986.57億元,同比增長7.5%;歸母凈利潤131.49億元,同比增長12.7%,高位發(fā)展通道中利潤增速持續(xù)超過營收增速,且在近2年來的7次財(cái)報(bào)中,海爾智家的利潤增速都超過了營收增速。這在家電行業(yè)頭部企業(yè)中做到了兩個(gè)唯一:唯一利潤增速連續(xù)超營收增速,唯一利潤增速連續(xù)兩位數(shù)增長。

在家電圈看來,三季報(bào)不只是持續(xù)夯實(shí)海爾智家作為全球家電領(lǐng)頭羊地位,還為行業(yè)未來高質(zhì)量發(fā)展找到兩股力量:一是高端化與場景化協(xié)同發(fā)展力,將是家電消費(fèi)新周期;二是內(nèi)部數(shù)字化聚力與外部全球化擴(kuò)張,將是企業(yè)新引擎。

消費(fèi)升級,高端化與場景化相繼引爆

今年以來的家電消費(fèi)市場,走出一輪“反彈、復(fù)蘇、回落”新軌跡。表面上看,這是“主流消費(fèi)疲軟、需求低迷、競爭白熱化”;實(shí)際上,則是“消費(fèi)分層、需求多樣和產(chǎn)業(yè)巨頭化”。整個(gè)家電市場走勢明確:一是品牌化消費(fèi)強(qiáng)勢引爆,高端逆勢增長成風(fēng)口;二是場景化加速落地,套系方案成為產(chǎn)業(yè)競爭“分水嶺”。

為何這么說?透過海爾智家三季報(bào)可以清楚看到兩組數(shù)據(jù):一是,作為新一輪高端家電市場開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者,卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在市場絕對引領(lǐng)的基礎(chǔ)上,繼續(xù)呈現(xiàn)份額增長勢頭;二是,作為全球唯一的智慧家庭場景品牌,三翼鳥今年前三季度交易額突破40億元。

從家電市場環(huán)境來看,品牌化已經(jīng)是大勢所趨,不管是線上線下,城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村,大品牌是用戶選擇家電的前提,而高端品牌則是追求品質(zhì)生活家庭的“必選項(xiàng)”。來自GfK中怡康的市場監(jiān)測顯示:卡薩帝在多個(gè)品類位居高端家電第一,1萬元以上冰箱市場零售額份額為40.3%;1萬元以上洗衣機(jī)市場零售額份額為83.5%;1.5萬元以上空調(diào)市場零售額份額為28.5%。其中,卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)份額較去年同比凈增1.7個(gè)百分點(diǎn)和4.1個(gè)百分點(diǎn)。

從家庭消費(fèi)追求來看,場景化已經(jīng)是中外巨頭公認(rèn)的產(chǎn)業(yè)未來,全屋整裝帶來的家電、家具等一站式選購和設(shè)計(jì)、施工、安裝等一步到位體驗(yàn),讓基于場景的體驗(yàn)營銷和套系方案躍升為消費(fèi)新動(dòng)能。今年前3季度,三翼鳥場景交易額達(dá)達(dá)40億。此前召開的三翼鳥三周年成果發(fā)布會透露的數(shù)據(jù)顯示:三翼鳥已經(jīng)為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案,并拓展超過2900家門店。目前很多家庭裝修前都逛一逛三翼鳥門店,很多家庭在廚房、陽臺等家庭不同場景局部改造時(shí)也會想到尋求三翼鳥解決。

高端化與場景化的背后,家電圈認(rèn)為這是中國家庭兩股新勢力的引爆:一是,品質(zhì)生活升級進(jìn)入新通道,用戶開始追求更好、更舒適、更智慧的生活方式,帶動(dòng)高端進(jìn)化。二是,用戶更關(guān)注自身的訴求被尊重,利益被呵護(hù),追求家電與家居、家裝一體化和一站式,追求價(jià)值而不是價(jià)格,讓場景化設(shè)計(jì)服務(wù)能力受寵。

家電產(chǎn)業(yè)晉級:數(shù)字化聚力與全球化擴(kuò)張

步入成熟期的中國家電業(yè)面臨新的競爭升級和模式創(chuàng)新,也倒逼更多優(yōu)秀家電企業(yè)通過發(fā)展轉(zhuǎn)型構(gòu)建新的競爭力,創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展引擎。但是,家電圈認(rèn)為,家電高質(zhì)量發(fā)展,本質(zhì)還是依靠海爾智家等領(lǐng)軍企業(yè)“內(nèi)外兼修、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)協(xié)同”的先行先試。

一方面,中國家電已經(jīng)成為世界的領(lǐng)跑者,中國家電企業(yè)的舞臺和視野一定是基于全球化研發(fā)、制造和營銷,滿足不同國家用戶的需求,推動(dòng)全球家電晉級;另一方面,海爾智家等中國企業(yè)具備引領(lǐng)全球競爭的實(shí)力,并在積極從研發(fā)制造向品牌營銷的全球化崛起,以數(shù)字化為核心的內(nèi)生性競爭力建立完成。

向海外市場要增長要?jiǎng)恿?這是最近10年以來中國家電企業(yè)的戰(zhàn)略方向。作為中國企業(yè)全球化經(jīng)營標(biāo)桿,海爾智家在海外市場迎來一輪“本土化深耕”收獲期。在歐洲市場,海爾智家的高端創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型帶動(dòng)品牌價(jià)格指數(shù)達(dá)到115,海爾嵌入式高端套系新品實(shí)現(xiàn)收入增長35%。在北美市場,GE Appliances被《財(cái)富》雜志評選為“制造業(yè)和生產(chǎn)最佳工作場所”,Fast Company評選為“創(chuàng)新者最佳工作場所”。在澳洲市場,新西蘭雙品牌份額提升5個(gè)百分點(diǎn),澳大利亞雙品牌高端T門冰箱零售份額提升4個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在成為所有中國企業(yè)直道超車的必經(jīng)之路。加速從“企業(yè)數(shù)字化”到“數(shù)字化企業(yè)”轉(zhuǎn)型的海爾智家,不只是收獲“降費(fèi)提效”的業(yè)務(wù),今年前三個(gè)季度費(fèi)率優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。家電圈獲悉,數(shù)字化的海爾智家也建立了新的內(nèi)生性競爭力,即基于“目標(biāo)、組織、機(jī)制和流程”4個(gè)重構(gòu),讓數(shù)字化為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)發(fā)展插上新的翅膀,加速經(jīng)營用戶落地并讓用戶成為企業(yè)新的競爭力。

站在全球家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)分化,中國家電加速品牌化和巨頭化的拐點(diǎn)上,家電圈認(rèn)為,海爾智家三季報(bào)的成績已經(jīng)成為過去,但是其基于高端化和場景化勾勒的家電升級和家庭消費(fèi)方向,以及基于內(nèi)部數(shù)字化再造和外部全球化深耕建立新競爭力,將持續(xù)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)未來的生態(tài)演變與模式進(jìn)化。